"علامتنا تبدو قديمة" هو السبب الأكثر شيوعاً لبدء نقاش إعادة العلامة، وغالباً ما يكون السؤال الخاطئ. الشعار قد يبدو قديماً لسببين مختلفين تماماً، ويستدعيان استجابتين مختلفتين تماماً.
- هل تغيّر العمل فعلاً: منتجات جديدة، زبون مختلف، سوق مختلف، أم أنه يبدو كذلك فقط هذا الأسبوع؟
- هل الهوية غير متسقة عبر نقاط التواصل، أم أنها متسقة لكنها قديمة الطراز فقط؟
- هل سيصف الفريق شخصية العلامة بنفس الطريقة، دون توجيه؟ إذا أعطى خمسة أشخاص خمس إجابات مختلفة، فالمشكلة ليست بصرية.
- هل يستطيع الهوية الحالية أن تمتد إلى تطبيق جديد: تغليف، خط منتج جديد، سوق جديد، أم أن كل استخدام جديد يتطلب حلاً مؤقتاً؟
تشخيصان مختلفان
إذا أشارت الإجابات إلى عدم اتساق وانجراف، فالحل عادة نظام: قواعد أكثر إحكاماً، تُطبَّق بثبات، لا هوية جديدة. إذا أشارت الإجابات إلى عمل تجاوز فعلاً ما تقوله الهوية عنه، فالتجديد لن يصمد. هذه هي الحالة الوحيدة التي تكون فيها البداية من جديد، بالاستراتيجية أولاً، هي الإجابة الصادقة.
