امشِ في أي شارع تجاري في الرياض أو دبي أو بغداد وسترى الشيء نفسه: مشاريع جيدة تشبه بعضها. ليس لأن الميزانية قليلة، بل لأن الهوية في مرحلة ما عوملت كزينة. شعار ولون، وانتهى.
الزينة تجعل الأشياء جميلة، والهوية تجعلها واضحة. الأولى تختفي بمجرد أن يختار منافس درجة أزرق أجمل. والثانية هي ما يتذكره العميل، وما يسمح للعلامة أن تطلب قيمتها الحقيقية.
كيف تعرف الفرق
العلامة المزيّنة يتغير شعارها من منشور لآخر. نسختها العربية والإنجليزية تبدوان كشركتين مختلفتين. ولا أحد في الفريق يقدر يقول ماذا تمثّل في جملة واحدة.
التصميم الجيد لا يُجمّل. هو يبسّط ويربط ويشرح.
الهوية تحافظ على شكلها في كل مكان. تعرف المنشور قبل أن تقرأ الاسم. الخط واللون والنبرة كلها تأتي من قرار واحد، اتُّخذ مرة واحدة، ولسبب.
من أين تبدأ
ابدأ بالفكرة، لا بالشكل. اسأل نفسك ماذا تريد أن يشعر به الناس في أول ثلاث ثوانٍ، وماذا سيفتقد العملاء لو اختفيت غدًا. الإجابات هي البريف.